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Ecco perchè non può funzionare

Non voglio concentrarmi sulla struttura web del sito West of Sicily; condivido sostanzialmente quello che ha evidenziato Rino Candia, dove il problema che emerge mi sembra essere più la sciatteria nella realizzazione che l’incompetenza.

Tra le altre cose, le annotazioni fin qui fatte (perchè non credo sia finita qua) riguardano solo la superfice del problema e comprendo perfettamente perchè non poteva essere altrimenti; il controllo profondo degli errori tecnici di un sito è fatto di analisi approfondite (alcune anche costose) i cui stessi modelli si prestano poco alla comunicazione social ed è ancora più complesso illustrarne i risultati. Ma è come la prima visita dal dottore: si notano alcuni sintomi, si fanno le analisi di base e questo primo passo, per quanto apparentemente superficiale, dice molto altro ad un occhio esperto. Leggere il mio valore di transaminasi sulle analisi del sangue a me non da alcuna informazione; al mio dottore si.

Inoltre, se vogliamo dirla tutta, le analisi profonde (il termine corretto sarebbe stato deep analysis, ma v’immaginate se partivo così?) dovrebbero essere svolte dal produttore e pretese dal committente prima della consegna. Ma tant’è… In ogni caso gli errori superficiali ci sono, lasciano ipotizzare che ce ne siano anche più profondi di quelli già raccontati (ricordate l’esempio del dottore?) e magari più avanti li affronteremo. Il problema del Distretto turistico trapanese però è sostanziale.

In linea generale tendo a giustificare la presenza di tali problematiche, ne parlo in un altro post (L’incompetenza del potere), ma questo è il mio territorio, sono abbastanza ferrato sull’argomento in particolare e, quindi posso dire la mia. O meglio, prima metto in fila alcuni dati oggettivi poi traggo delle conclusioni e quelle saranno personali.

Le conclusioni, in quanto personali, sono opinabili. I dati di fatto sono oggettivi e possono essere confutati con altri dati di fatto, non con opinioni. Meglio chiarirlo subito.

Come funziona la promozione digitale

Nell’immagine vediamo semplicemente come funziona Google. Quando fate una ricerca non state “spulciando” realmente all’interno di Internet: in realtà state cercando nel database di Google tra le schede che il sistema ha creato leggendo le pagine web attraverso sistemi automatici.

Così come quando guardate il vostro wall di Facebook vedrete la selezione che l’algoritmo ha fatto provando a seguire le inclinazioni che avete espresso attraverso i vostri like, le vostre condivisioni ed il vostro modo di stare in rete, dando maggiore peso a quello che avete fatto recentemente.

Non è l’utente a scegliere i contenuti che vede: sono i sistemi automatici a selezionarli in base al nostro profilo.

Internet non è una televisione con più canali. Si tratta di un sistema completamente diverso. Nella comunicazione tradizionale il punto centrale era creare un messaggio forte da veicolare su più canali possibili. Sul web sono i sistemi a selezionare i contenuti da fare vedere all’utente in base alle sue peculiarità, i suoi interessi, la sua profilazione.

Trasferiamo queste informazioni all’interno del dibattito sulle strategie del turismo trapanese. Un turista non va su un sito web per cercare il posto dove trascorrere le vacanze; un turista cerca delle vacanze ed i vari sistemi automatici gli proporranno i contenuti che ritengono essere più vicini ai suoi gusti in base alle informazioni che possiede. Questa informazione può essere il sito di un hotel, di un territorio, un link di booking o un offerta specifica che sembra soddisfare i bisogni dell’utente. Quasi sempre è un mix di tutto questo. Non siamo noi a cercare i contenuti ma sono i contenuti singoli a “raggiungere” l’utente quando naviga sul web. Questo non riguarda soltanto le pubblicità ma principalmente la selezione di post e la personalizzazione dei contenuti.

Se dobbiamo fare arrivare il nostro prodotto (o contenuto) ad un utente che riteniamo possa essere interessato, vanno comunicate tutta una serie di informazioni, sia in forma visibile attraverso contenuti multimediali (testi, foto, video, ecc…) che, principalmente, attraverso metadati costruiti per essere letti correttamente dai sistemi automatici (gli algoritmi di Facebook, di Google e delle app di aggregazione contenuti ed offerte).

Il punto d’ingresso di un sito non è quasi mai la home page (nei siti che “vendono”, almeno) ma una pagina specifica i cui contenuti sono adeguati all’utente ed ai suoi comportamenti registrati in rete in quel momento. Superata questa fase diventa importante tutto: la grafica, la navigabilità, l’interfaccia, ecc…

Ma superare la prima fase di competizione (fare apparire il contenuto giusto all’utente giusto nel momento giusto) è quella cruciale, quella che determina il successo o meno. Il resto è upgrade. Infatti è proprio in questo punto che si concentra gran parte degli investimenti in marketing digitale (per chi vuole approfondire può andare a leggersi il concetto di ZMOT).

Ovviamente, per organizzare in modo funzionale questa prima fase è necessario compiere studi e analisi dettagliate e d approfondite per individuare e definire con chiarezza cosa renda unica la nostra offerta, soprattutto in relazione alle esigenze e alle aspettative di un potenziale cliente. Ripeto, studi e analisi, non fantasiose intuizioni.

Cerchiamo di essere chiari: non è che “sarebbe meglio fare così“. Bisogna accettare il fatto che “funziona proprio così” e, cosa più grave, non c’è un altro modo. Ovviamente dirlo è abbastanza semplice, farlo un po’ meno ma, prima di tutto, si tratta di avere compreso le logiche strutturali di tutto sistema, attuando una serie di iniziative, alcune tecniche, alcune strategiche, che siano funzionali allo scopo.

E qui sembra che siamo lontani.

Cosa è un brand

Un brand non è soltanto un nome; nasce dall’elaborazione di una vision, identifica una UVP e deve essere connesso a un sistema che renda tutto questo coerente con la produzione dell’offerta .

UVP è l’acronimo di Unique Value Proposition, cioè Proposta unica di valore. Si tratta di individuare una caratteristica esistente all’interno della propria offerta che sia difficile da emulare almeno non allo stesso livello. Bisogna tenere presente come non sia importante che questa proposta sia unica e appetibile per tutti: vogliamo che lo sia per il nostro potenziale cliente che oggi definiremo (e non per fare i markettari) buyer persona, termine più specifico e corretto rispetto il generico cliente o un altrettanto poco definito target.

La nostra proposta può essere qualcosa di concreto, purché condiviso dal sentire comune (basti pensare alla comunicazione sull’affidabilità dei prodotti tedeschi), oppure può essere qualcosa di più ineffabile come il senso di appartenenza ad una community o la condivisione di una sorta di sentimento (esempi più classici Nike o Apple).

Ma una UVP è soltanto il perno di un meccanismo più ampio: nasce dalla elaborazione di una vision e influenza le fasi operative. Spiegare in maniera dettagliata cosa si intenda con il termine vision, richiederebbe tempo; indico di seguito qualche link per chi volesse informazioni. Ho scritto anche io qualcosa in merito su T-Campus, ma non vorrei apparire eccessivamente autoreferenziale.

Il punto, però, è che non si tratta di qualcosa di immateriale, un “figata da markettaro” che sta bene buttare con nonchalance in una conversazione. Al contrario: è uno strumento essenziale per evitare che lo stesso concetto di brand si riduca ad una “figata”.

Vision ed UVP, insieme, vanno organizzate in un sistema che colleghi l’idea espressa, e cioè il Brand, a tutto il modello produttivo. Perchè quando si propone qualcosa ad un utente bisogna poi essere sicuri di dargli esattamente quanto promesso.

Anche su questo fronte non ho visto molto nel cosiddetto brand “West of Sicily”.

Cosa è il destination marketing

Il destination marketing è semplicemente la correlazione tra quanto detto finora, applicato nell’ambito del turismo. Le differenze sostanziali rispetto l’approccio di una normale azienda sono legate a due aspetti: il ritorno economico delle azioni non è diretto ma viene distribuito sul territorio e non può esistere una governance gerarchica del ciclo di produzione.

Un’azienda che decide di puntare sul biologico, ad esempio, non ha difficoltà a decidere di usare solo prodotti biologici nel proprio ciclo produttivo. Un territorio che decide una specifica UVP può solamente proporre al territorio di adeguarsi a questa visione.

Lo stesso vale per gli investimenti: quando si tratta di denaro pubblico, tutto sommato può essere semplice. Quando a mettere mano al portafoglio sono i privati diventa complicato coinvolgerli a spendere soldi per qualcosa che, specialmente se ben organizzata, inevitabilmente favorirà anche la concorrenza. Bisogna trovare strumenti di “compensazione”, strategie di cooperazione e qualsiasi altra cosa possa essere utile all’obiettivo. Perchè il coinvolgimento dei privati, tra l’altro, non può più essere soltanto un’opzione.

Almeno fino a qualche anno fa (non ho i dati recenti) oltre il 90% dell’investimento promozionale di tipo turistico in Italia era coperto da fondi pubblici ed il restante 10% era costituito per la maggior parte in forniture di beni e servizi. Dati, questi, assolutamente opposti rispetto a quelli degli altri paesi europei dove la pubblica amministrazione ha un ruolo economico quasi marginale ed interviene principalmente ad un livello logistico/strategico. E se vogliamo dirla tutta, la spesa complessiva dell’Italia è superiore alla media europea. Lo stesso non si può dire dei risultati.

Un amarcord che ritorna

Era il 2015 e facevo alcuni esperimenti. In questo, al minuto 11:45, rielaboro un intervento di Josep Ejarque, uno dei più noti Destination Manager al mondo. Lo ripeto: era il 2015.

Josep Ejarque, su Linkedin

In questo senso, il destination marketing è semplicemente la definizione di una governance che sia in grado di creare una vision, elaborare una UVP e ipotizzare un modello a rete che “tenga insieme” gli operatori del territorio non soltanto per raccoglierne le esigenze (atto sicuramente dovuto) ma principalmente per armonizzare l’offerta.

E ora cosa ne penso…

Questi sono i dati di fatto e, lo ripeto, se qualcuno li vuole contestare lo faccia con altri dati di fatto. Ma prima un altro momento di chiarezza: non ho alcun piacere nel contestare l’azione del Distretto. Tre anni fa presentai al Comune capoluogo un piano completo (offerto gratuitamente) che oggi ho rielaborato in quello che ho chiamato Progetto Zenobia. In ogni caso, sia l’assessora Patti prima che l’assessora D’Alì dopo hanno ritenuto l’ipotesi poco interessante, preferendo un corposo investimento su un’altra pianificazione: scelta legittima, così come per qualcuno (non per me) può essere legittimo chiederne le motivazioni.

Perchè vi garantisco che non avrei voluto aprire questo dibattito, conoscendone la inevitabile evoluzione. Il punto è che sta arrivando il Recovery Fund e, principalmente Next Generation Eu.

Queste linee di finanziamento post pandemia sono probabilmente l’ultimo treno disponibile per il meridione e sicuramente per Trapani. Arroccarsi dietro un dibattito sterile che vuole solo difendere le proprie posizioni sarebbe davvero stupido. Dobbiamo trovare il modo migliore per gestire questi finanziamenti ed organizzarli efficacemente per lo sviluppo. Che dalle nostre parti passa dal turismo e dalle eccellenza agroalimentari.

Prima di entrare nel merito di ciò che penso, quindi, sarebbe meglio dare uno sguardo a questo video del MENSA, l’associazione che racchiude chi rientra nel 2% delle persone più intelligenti del pianeta. Il video ci porta all’interno del magico mondo delle Fallacie argomentative.

Questo contributo video può apparire fuori tema rispetto l’argomento in discussione ma spero potrà aiutare ad evitare di avviare sterili confronti retorici di sopraffazione, bloccando sul nascere chi avesse intenzione di fare sfoggio delle proprie abilità nel confronto dialettico.

Che io non sia mosso da motivazioni personali (e men che meno interessato ad uno sterile confronto) lo dimostra anche il fatto che, ancora una volta, rendo disponibile il progetto. E non solo agli Enti pubblici, ma complessivamente al tessuto economico e sociale trapanese. Il mio personale obiettivo è arrivare ad una soluzione buona per il territorio e se qualcuno riesce a dimostrarmi che l’attuale impianto ipotizzato dal Distretto sia quello giusto io ne sarei davvero felice.

Purtroppo non sarà così: perché manca una consapevolezza di fondo di come sia cambiato il mondo della comunicazione in genere e di quella turistica in particolare.

Se la promozione funzionasse ancora alla vecchia maniera potremmo stare a discutere se il sito è bello o meno, se la graffa si fa con la crema o con la ricotta, se West of Sicily sia meglio di Western Sicily. Ma qui stiamo parlando di un contadino a cui hanno appena dato un trattore e prova a mettere il fieno nel serbatoio della benzina.

Questo per riassumere cosa penso dell’intera operazione: è sbagliata nelle sue fondamenta, nell’approccio e nella struttura.

Il che ha come inevitabile conseguenza sbagliare anche nelle realizzazioni.

Con questa premessa diventa semplice rispondere preliminarmente alla presumibile domanda: perchè non essere collaborativo e segnalare (magari discretamente) eventuali errori da correggere?

Intanto, avendo già fatto delle proposte (ed essendo stato ignorato) comprendo che la mia visione delle cose non è stata condivisa ma questo potrebbe essere superabile. Il problema principale sta nel fatto che non credo ci sia qualcosa di sbagliato: ritengo che l’idea sia fallimentare sia nelle sue premesse sia nelle sue conclusioni, nonché pensata sulla base di un approccio abbondantemente superato e viziato dalla non conoscenza dei nuovi scenari.

Questo mi rende complicato entrare nel dettaglio di precise contestazioni: se il mio medico mi proponesse di controllare la pressione con l’applicazione di sanguisughe (pratica diffusissima e accettata fino a qualche secolo fa) non gli direi semplicemente: “mi sa che dobbiamo fare qualche piccola modifica…

Alla prossima settimana e buona fortuna (ne abbiamo bisogno…)